ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคแยกย่อยเป็นไลฟ์สไตล์เฉพาะ (Lifestyle Niches) มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยว ถ่ายภาพ เลี้ยงสัตว์ วิ่ง ปั่นจักรยาน ไปจนถึงการลงทุน สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดทั่วโลกเห็นตรงกันคือ การสร้างคอมมูนิตี้ตามความสนใจ (Interest-based Community) สามารถเข้าถึงและสร้างอิทธิพลต่อผู้บริโภคได้ดีกว่าแคมเปญแมส เพราะผู้คนต้องการอยู่ในพื้นที่ที่ “พูดภาษาเดียวกับตัวเอง” และในบรรดาคอมมูนิตี้ทั้งหมด “กีฬา” คือกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุด เพราะมีทั้งพลังของความสนุก ความท้าทาย และความภูมิใจร่วมกัน ทำให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับผู้คนโดยไม่รู้สึกถูกขาย แต่เป็นส่วนหนึ่งของแรงบันดาลใจและคุณค่าที่ผู้บริโภคเลือก ด้วยเหตุนี้ Sport Community จึงกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญของแบรนด์ทั่วโลกและในไทย เพื่อสร้างสายสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกว่าการซื้อขาย

กีฬา: จากการแข่งขันสู่ภาษาของการมีส่วนร่วม
ข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา (ปี 2024) เผยว่า คนไทยใช้จ่ายกับสินค้าหรือกิจกรรมด้านกีฬาเฉลี่ย 7,054 บาทต่อปี โดยหมวดรองเท้า เสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาครองสัดส่วนมากกว่า 55% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด ขณะที่ตลาดอุปกรณ์กีฬาในไทยมีมูลค่าถึง 32,000 ล้านบาท และดัชนีค้าปลีกหมวดนี้เติบโตมากกว่า 136% เมื่อเทียบกับปี 2019 (JLL Thailand) สะท้อนว่า “กีฬา” ไม่ใช่แค่กิจกรรมเพื่อสุขภาพ แต่กลายเป็นทุนทางไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ สิ่งที่ผู้คนใช้แสดงตัวตน เชื่อมสัมพันธ์และสร้างความหมายร่วมกับผู้อื่น สำหรับแบรนด์ นี่คือโอกาสสำคัญในการสร้าง Brand Love ผ่านการมีส่วนร่วม (Participation Economy) มากกว่าการสื่อสารด้วยโฆษณาเพียงอย่างเดียว เพราะการเข้าร่วมใน ชุมชนกีฬา ไม่เพียงเพิ่มการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ แต่ยังเสริมความรู้สึกผูกพัน ความเชื่อใจและความภักดีในระยะยาว

ทำไม Sport Community คือ สูตรสำเร็จของ Brand Love
Sport Community ไม่ใช่แค่กิจกรรม แต่เป็น ระบบนิเวศของการมีส่วนร่วม ที่สร้างผลลัพธ์ได้ 3 เรื่องพร้อมกัน
1) Engagement ที่เกิดจากพฤติกรรมจริง (Action-based Engagement) ไม่ใช่แค่กดไลก์ แต่เป็นการเข้าร่วมกิจกรรม แชร์ผลการออกกำลังกาย หรือพูดคุยในกลุ่ม
2) Touchpoint ที่เกิดขึ้นทุกวัน ผ่านตารางซ้อม รายงานสถิติ และชาเลนจ์รายสัปดาห์ ทำให้แบรนด์อยู่ในชีวิตประจำวันของสมาชิก
3) ความภูมิใจและการเติบโต ความรู้สึกที่ได้พัฒนาตัวเองและบรรลุเป้าหมายร่วมกัน ทำให้ Brand Love เกิดเร็วกว่าโปรโมชั่นใดๆ

กรณีศึกษาที่สะท้อนพลังจากผู้ซื้อ สู่ชุมชนกีฬา และเพื่อนร่วมทีมของแบรนด์
• HOKA – HRC Run Club ใช้แพลตฟอร์มออกกำลังกายสร้างคอมมูนิตี้นักวิ่งที่มียอดการมีส่วนร่วม (Engagement) สูงต่อเนื่อง
• ASICS – ASICS Running Club Thailand สร้างคอมมูนิตี้นักวิ่งผ่านโปรแกรมซ้อมรายสัปดาห์และแบ่งกลุ่มตามระดับความสามารถ ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ใน “ตารางซ้อม” ของผู้บริโภค
• SKECHERS – Skechers Friendship Walk 2025: ขยายคอมมูนิตี้จากคนรักการเดิน–วิ่งไปสู่คนรักสัตว์เลี้ยง สร้างภาพจำว่าแบรนด์คือ “เพื่อนร่วมเส้นทางสุขภาพ”

Sport Community โอกาสในไทยและบทบาทของเคทีซี
ไทยคือหนึ่งในตลาดสปอร์ต คอมมูนิตี้ที่แข็งแรงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ความสนใจด้านกีฬาของคนไทยเติบโตต่อเนื่อง งานวิ่ง–งานปั่นสร้างเม็ดเงินมหาศาล และ Sport Retail โตต่อเนื่องหลังโควิด เคทีซีเป็นสถาบันการเงินที่เชื่อในพลังของการตลาดที่มีจุดยืนและคุณค่าทางสังคม (Purpose Marketing) การสร้าง Sport Community ไม่ใช่เพียงการจัดกิจกรรม แต่เป็นการตอบโจทย์เทรนด์การตลาดที่เปลี่ยนจากการสื่อสารแบบ One-way สู่ Participation Economy ที่เน้นการมีส่วนร่วมจริง เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ต้องการแค่โปรโมชั่น แต่ต้องการแบรนด์ที่อยู่ในชีวิตประจำวันของพวกเขา

เคทีซีจึงสร้างคอมมูนิตี้ออนไลน์ KTC SPORTS ตัวจริงเรื่องกีฬา มากว่า 6 ปี มีสมาชิกมากกว่า 13,800 คน และจัดกิจกรรมต่อเนื่องที่มีผู้เข้าร่วมกว่า 2,000 คน ไฮไลต์คือแคมเปญ “Burn & Earn Challenge” ที่ให้สมาชิกออกกำลังกายเพื่อสะสมสิทธิประโยชน์ เดินหน้าสู่ปีที่ 5 กลยุทธ์นี้ช่วยให้เคทีซีสร้าง Touchpoint รายวัน ผ่านตารางซ้อมและชาเลนจ์ พร้อมเก็บข้อมูลเชิงลึกด้านไลฟ์สไตล์เพื่อพัฒนาสิทธิพิเศษตรงใจ และนี่คือเหตุผลที่เคทีซีเลือกกีฬาเป็น “ภาษากลาง” ในการสร้างความผูกพัน สะท้อนคุณค่าของแบรนด์ที่ต้องการเป็นเพื่อนร่วมทางชีวิตของสมาชิก และยังเป็นการต่อยอดสปอร์ตคอมมูนิตี้สู่ Lifestyle Ecosystem เพราะการตลาดที่ไม่ได้ขายสินค้า แต่ขายความหมาย และคุณค่าที่ผู้บริโภคต้องการ