ผู้บริหารระดับสูงจาก Prada, Coach, EssilorLuxottica และ Value Retail เปิดเผยว่า ความต้องการสินค้าแบรนด์หรูในจีน เริ่มมีเสถียรภาพมากขึ้น หลังอ่อนตัวต่อเนื่องนานหลายเดือน แม้ภาพรวมการใช้จ่ายของผู้บริโภคจีน ทั้งในประเทศและต่างประเทศ จะยังอยู่ในภาวะชะลอตัวเมื่อเทียบกับช่วงก่อนหน้า

จีนเคยถูกคาดหมายว่า จะก้าวขึ้นเป็นตลาดสินค้าหรูใหญ่ที่สุดในโลก ในช่วงการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 แต่ภาคส่วนนี้กลับชะลอลงอย่างรวดเร็วในเวลาต่อมา เนื่องมาจากแรงกดดันด้านเศรษฐกิจ ทั้งอัตราว่างงานของเยาวชนที่อยู่ในระดับสูง ภาวะอสังหาริมทรัพย์ตกต่ำที่ยืดเยื้อ และความเชื่อมั่นของครัวเรือนที่อ่อนแอ ซึ่งฉุดการใช้จ่ายสินค้าฟุ่มเฟือย โดยเฉพาะในกลุ่มผู้มีรายได้ระดับกลาง

ในงานประชุม JPMorgan Global Luxury and Brands Conference ที่กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส ผู้บริหารหลายรายระบุว่า เริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมใช้จ่ายของผู้บริโภคจีนแล้ว โดยอันเดรีย โบนินี ประธานเจ้าหน้าที่การเงินของกลุ่ม Prada กล่าวว่า “บริษัทมองแบบระมัดระวังในเชิงบวก เรามองเห็นสัญญาณการทรงตัวอย่างชัดเจน” พร้อมย้ำว่า “เทรนด์เชิงโครงสร้างในอุตสาหกรรมนี้ยังคงอยู่ และยังคงอยู่ในจีนเช่นกัน” โดยระบุว่าภาพตลาดที่ “กลับสู่ภาวะปกติ” น่าจะเกิดขึ้นจริงในปี 2026 หลังจากความผันผวนรุนแรงช่วงหลังการระบาด

ด้าน Coach ก็เห็นแรงส่งที่แข็งแกร่งไม่แพ้กัน โดยทอดด์ ข่าน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกล่าวว่า “ไตรมาสที่ผ่านมาเป็นไตรมาสที่ยอดเยี่ยม ธุรกิจในจีนเติบโตถึง 20%” และมีแนวโน้มดังกล่าวต่อเนื่องหลายไตรมาสแล้ว เขาระบุว่าการวางตำแหน่งแบรนด์ทำให้ Coach สามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น โดย “กลุ่มเป้าหมายของเราสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคจีนในภาวะนี้อย่างมาก” พร้อมกันนี้ Coach ยังเดินหน้าลงลึกในตลาดจีน ด้วยประสบการณ์ 25 ปี มีสตูดิโอออกแบบร่วมในจีน และขยายศูนย์การค้าในหัวเมืองรองอย่างอู่ฮั่น อีกทั้งยังได้รับผลกระทบจำกัดจากภาษีนำเข้าสินค้าสหรัฐฯ โดยข่านให้ข้อมูลว่า “40% ของการเติบโตเกิดจากตลาดต่างประเทศ ดังนั้นภาษีนำเข้าสหรัฐฯ จึงไม่มีผลกระทบในส่วนนี้”

ผลประกอบการล่าสุดของแบรนด์หรู ช่วยสนับสนุนภาพดังกล่าว ซึ่งงานวิจัยของ UBS ระบุว่ายอดขายในจีนแผ่นดินใหญ่ของ Burberry เพิ่มขึ้น 3% ในไตรมาสล่าสุด ดีกว่าคาดการณ์ที่ประเมินว่าจะทรงตัว ขณะที่ Richemont ระบุว่ายอดขายให้ลูกค้าจีนแทบไม่ลดลงแล้ว ซึ่งดีขึ้นอย่างมากจากการปรับตัวลง 2 หลักก่อนหน้านี้ โดย UBS เสริมว่า Richemont ทำยอดเติบโตในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกถึง 10% และเห็นแรงส่งที่ดีขึ้นต่อเนื่องถึงสิ้นปี

ด้าน LVMH ก็ส่งสัญญาณการทรงตัวเช่นกัน โดยรายงานการเติบโต 1% ในไตรมาส 3 ซึ่งเป็นการเพิ่มขึ้นรายไตรมาสครั้งแรกของปีนี้ ซึ่งประธานเจ้าหน้าที่การเงินระบุว่า ตลาดจีนแผ่นดินใหญ่กลับมาเป็นบวกแล้วในไตรมาสดังกล่าว

อย่างไรก็ดี นักวิเคราะห์ยังเตือนว่าการฟื้นตัวยังไม่ชัดเจนพอ โดยระบุว่า “ยังเร็วเกินไปที่จะบอกว่าเป็นจุดพลิกฟื้นอย่างสมบูรณ์” เพราะการฟื้นตัวส่วนหนึ่งมาจากฐานเปรียบเทียบที่ต่ำมากในปีก่อน และยังสะท้อนการใช้จ่ายที่ถูกดึงกลับเข้ามาในจีนมากกว่าการเร่งตัวของความต้องการโดยรวม อีกทั้งยังเสริมว่า ภาพรวมการใช้จ่ายของผู้บริโภคจีนในเอเชียยังไร้ทิศทางชัดเจน ขณะที่ปัจจัยเศรษฐกิจมหภาคของจีนยังคงซับซ้อน

ทั้งนี้ การแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์จีน กำลังกดดันให้แบรนด์ระดับโลกต้องเร่งทำการตลาดเพื่อเจาะท้องถิ่นมากขึ้น โดยหลายแบรนด์เพิ่มงบการตลาดในจีนจนเกิน 40% ของรายได้ พร้อมเร่งวงจรพัฒนาสินค้า และออกแบบสินค้าโดยใช้ข้อมูลผู้บริโภคท้องถิ่น

นอกจากนี้ การเติบโตของแพลตฟอร์ม Xiaohongshu และ Douyin ยังเปลี่ยนรูปแบบเนื้อหาและกลยุทธ์สินค้าอย่างมีนัยสำคัญ

ที่มา CNBC